Por el Magíster Ricardo G. Freilij
El objetivo de toda
empresa es agregar valor en cada uno de los eslabones que componen la
cadena de distribución, que comprende el desarrollo de las actividades
de una empresa hasta llegar al cliente final.
El comercio minorista:
Los formatos comerciales evolucionan debido a que
los clientes cambian sus hábitos de compra. Por ello, el comercio
minorista necesita actualizarse sin perder su esencia original,adaptando
su negocio a los tiempos actuales. Esto implica necesariamente lograr
diferenciarse, para lo cual tiene que crear factores de atracción y puntos de venta con ventajas diferenciales para sus negocios,
considerando factores claves entre los que podemos destacar la cercanía,
confianza, familiaridad, trato personal, etcétera.
Esto debe realizarse con planificación, objetivos
claros y estrategias, contemplando los recursos necesarios y midiendo
posteriormente los resultados producidos.
Lamentablemente en la actualidad existen comercios
minoristas que no tienen claro su rol en la cadena, piensan que hay que
ocuparse del precio sin dimensionar la importancia que ha tomado el
punto de venta y las decisiones de los compradores en los mismos.
Se deben diseñar puntos de venta atractivos con
ambientes de compra agradables para crear experiencias únicas,
memorables y transmisibles. Estas experiencias capaces de añadir valor,
en muchas ocasiones superan al producto tangible y se convierten en un
producto en sí mismo, lo que justifica y dispone al cliente a pagar una
diferencia.
Muchos comercios minoristas todavía tienen una
visión demasiado simplista, continúan ocupándose solamente del precio,
convencidos de que sus clientes no estarían dispuestos a pagar más por
comprarles si ofrecen una imagen y servicios diferenciados.
Los comercios minoristas que sobrevivirán al nivel
de competencia actual serán aquellos que aporten valor en el proceso de
compra. Esto les permitirá dejar de reducir sus márgenes, mejorando su
rentabilidad, dado que añadiendo valor se puede subir el precio y se
rentabiliza el esfuerzo.
El fabricante:
Debe crear productos y servicios con ventajas
diferenciales para satisfacer las necesidades y deseos de los
compradores y/o usuarios.
La manera que tiene de poner a disposición del
comprador final estos productos es a través de los canales de
distribución, que no debe verlos como un medio sino con aliados
estratégicos con los cuales necesita trabajar de manera conjunta,
planificando, coordinando y ejecutando acciones que permitan desarrollar
sus productos dentro del canal.
Para poder cumplir con lo mencionado en el párrafo
anterior, el fabricante deberá fijar objetivos, establecer estrategias y
tener en claro cuáles son las funciones que se deben realizar para
lograr resultados efectivos con la aplicación del “Trade Marketing”.
En cuanto a los objetivos, deberán ser:
Lograr los niveles adecuados de Distribución
Física(es el Índice que mide la cantidad de puntos de venta en que está
presente la marca sobre el total de puntos de venta que vende esa
categoría de productos) y la Distribución Ponderada (Índice que mide
cuánto venden los puntos de venta donde está presente la marca en
valores, sobre el total de la venta en los puntos de venta que vende esa
categoría de productos, 100%).
Establecer ventajas competitivas en los canales de distribución para destacarse de la competencia.
Lograr la fidelización de las marcas con los compradores a través del canal.
Impulsar y acelerar las ventas mediante la
planificación y coordinación del merchandising (entendido como el
conjunto de estudios y de técnicas de aplicación, con el objetivo de
acrecentar la rentabilidad del punto de venta, mediante una adaptación
permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la
presentación apropiada de las mercaderías).
Detallamos a continuación las posibles estrategias de “Trade Marketing” que puede establecer el fabricante:
Correcta elección del canal de comercialización con
sus respectivos clientes clave. Estudio e incorporación de nuevos
canales comerciales.
Equilibrio entre los canales según la distribución
geográfica y la creación de nuevos canales que produzcan innovación y
beneficios.
Identificación y desarrollo de ventajas competitivas para cada Canal.
Adecuación de los productos y servicios. El
“packaging”, que es el envase o envoltorio del producto y el “packing”,
que es la caja o embalaje que contiene los productos y conforman la
unidad de venta del fabricante para su manipulación, transporte y
almacenaje.
Determinación del mix de inversiones por canal.
Desarrollo de alianzas estratégicas y convenios con clientes de cada canal.
Organización comercial capaz de ejecutar las estrategias.
Asignación de recursos humanos adecuados para cada canal.
Desarrollo de competencias organizacionales para sustentar las ventajas competitivas.
Implementar la aplicación del “Category Management”
(sistema de gestión comercial que implica administrar categorías de
productos como unidades comerciales y adecuarlas local por local a las
necesidades del cliente, buscando maximizar la utilidad o ventas de cada
categoría).
En cuanto a las principales funciones que debe
llevar a cabo el profesional que tenga a cargo el desarrollo de las
tareas de “Trade Marketing” son:
Determinar una estrategia comercial para cada canal de distribución.
Establecer planes para el crecimiento de los
negocios de "todas" las marcas y productos dela empresa en los distintos
canales de distribución.
Desarrollar un plan de actividades por canal.
Coordinar las actividades entre las áreas o
funciones de la empresa (Marketing, Ventas, Servicio al cliente,
Producción, Administración y Finanzas).
Analizar y aumentar el rendimiento de ventas y utilidades por canal.
Evaluar información sobre gestiones propias y de la competencia en distintoscanales de distribución.
Desarrollar elementos de POP, y actividades para los puntos de venta –PDV- de los distintos canales comerciales.
Coordinar la comunicación externa con los clientes de cada canal de distribución.
Activar los contactos y relaciones con el cliente/canal y sus distintos agentes internos.
Supervisar y controlar actividades y negocios en los canales de distribución.
Análisis de la rentabilidad por categorías.
Análisis y definición de los espacios de punto de venta –PDV-.
Definir acciones de promoción y “merchandising”.
El mayorista:
El mayorista debe dejar de poner el foco en el
volumen de ventas y el precio, atendiendo las necesidades de sus clientes (comercios minoristas), apoyándolos para que puedan competir
contra las grandes superficies y otros nuevos modelos comerciales, como
el comercio “on line”.
Es fundamental acordar y planificar con el fabricante, las actividades a desarrollar en el comercio minorista.
La aplicación del “Trade Marketing”, lo ayudará a lograr los siguientes objetivos:
Generar tráfico de compradores al punto de venta.
Generar “trafficbuilding” (conseguir que el comprador recorra el punto de venta).
Acelerar la rotación del producto en el punto de venta.
Maximizar la rentabilidad del metro cuadrado (m2).
Optimizar tiempo y trabajo.
Potenciar la eficiencia de la exhibición de productos en las estanterías.
Brindar buenas experiencias de compras.
La manera más eficiente de llevar a cabo esta tarea
es el trabajo conjunto entre las partes que integran la cadena de
valor con la aplicación de la estrategia ganar – ganar.
